Waarom ik zeer sceptisch ben over beursgangen in het algemeen en die van Coolblue in het bijzonder

Vandaag een blogpost met wat meer diepgaande gedachten dan de laatste paar: beursgangen. Recentelijk kwam in het nieuws dat Coolblue zijn beursgang uitstelt. Dit vanwege moeilijke marktomstandigheden en meer wollig geneuzel zonder substantie. Een schapenverhaaltje, dus eigenlijk. En ik hou niet van wollig geneuzel. Wel van schapen.

Eerst de disclaimer: ik ben geen beleggingsadviseur, alles is mijn persoonlijke mening, ik heb geen banden met het bedrijf anders dan dat ik er zelf regelmatig iets koop etc.

Maar Coolblue en een beursgang. Waarom sta ik daar sceptisch tegenover? Vrij simpel gezegd en wellicht ietwat kort-door-de-bocht: Coolblue is niets meer dan een dozenschuiver zonder onderhandelingspositie in een kleine markt die geteisterd wordt door grote concurrentie en weinig toegevoegde waarde zonder Unique Selling Position (USP), behalve wat leuke woordgrapjes.

Een dozenschuiver, omdat dit is wat zij doen: ze kopen elektronica en verkopen dit door, met een marge. Dat heet “handel”. Wat je bij hen kunt kopen, kun je overal kopen tegen soortgelijke prijzen en doorgaans met gelijkwaardige service. De prijzen zijn zeer transparant – en dat leidt tot concurrentie en vice versa. Legitieme business, dat handelen. Maar je verandert niets aan het product. Jouw opgehangen TV is gewoon een (bijvoorbeeld) LG Oled en je vrienden interesseert het pas waar het vandaan komt als “jouw partij” goedkoper is dan de hunne en op tijd leverde.

Pas als je een zeer sterke merkidentiteit hebt, kun je een grotere marge bedingen. Voorbeelden zijn Apple & Tesla: een Apple telefoon kost niets meer om te produceren dan een andere telefoon, maar mensen zijn bereid om te betalen voor het merk en de beleving. Die is gebouwd op goede producten met een goede user interface (volgens de fans). Er is dus een grote schare aan trouwe Apple-kopers, en de tegenhanger de Apple-haters. Dat vind Apple prima, want het maakt fans haast religieus. Een soortgelijk verschijnsel zie je bij Tesla. Dit is geen waardeoordeel, dit is spijkerharde supergoede marketing en merkenbouwen. Het is een groot compliment, wat ik zelf als “marketeer” graag geef.

Terug naar Coolblue: de gemiddelde consument zal het een rotzorg zijn waar ze hun elektronica kopen. Het zijn geen sterk wederkerende aankopen voor het gros en de selectie zal veelal op prijs zijn. Vooropgesteld dat een aantal “qualifiers” zijn vervuld: een betrouwbare partij met een naam. Dat is direct een probleem voor Coolblue: je kunt dezelfde producten kopen via Bol.com, Amazon, Wehkamp, Expert, MediaMarkt enzovoorts.

Mijn volgende argument in het korte statement was een gebrek aan onderhandelingspositie. Coolblue is actief op de Nederlandse markt, met al zijn 17 miljoen inwoners. Toegegeven, ook in België en Duitsland. Maar in Duitsland pas een jaartje. Duitsland is sexy, als marketeer, want er wonen 85 miljoen mensen van wie een aanzienlijk deel welvarend. Maar ook sterk digibeet (betalen doen Duitsers met name “Bar”, ofwel cash, 4G-ontvangst is er vaker niet dan wel en ook in breedband liggen ze nog ettelijke jaren achter) en reeds “bezet” door Amazon. Amazon heeft Nederland links laten liggen omdat we te klein zijn, maar heeft zich wel volop in de Duitse, Franse, Italiaanse, Spaanse en Engelse kant geworpen.

Wil je daar tegen vechten? Dat kan alleen als Amazon dat toestaat – want hun slagkracht is oneindig groter. Zij hebben wél een onderhandelingspositie tegenover hun leveranciers, en anders maken ze het product zelf wel. Dus ik ben vrij sceptisch over het Duitse avontuurtje.

Voorts heeft Coolblue een enorm tekort aan personeel – doorgaans niet handig als je snel wilt uitbreiden. Amazon heeft zijn personeel al en heeft zich recentelijk meer op de Nederlandse markt gericht. Daarbij zijn Amazon & Bol.com “platforms” waarop ook andere verkopers zijn aangesloten. Coolblue is een “one-trick-pony”.

Ergo: ik snap wel dat ze hun beursgang uitstellen en zelf zou ik het niet eens overwogen hebben. Maar dat komt wellicht door mijn scepsis over beursgangen in het algemeen:

Beursgangen in het algemeen

Een beursgang is van nature ontzettend paradoxaal: de eigenaar van het bedrijf wil dat jij deeltjes van het bedrijf koopt. Tegen een prijs die zij het in eerste instantie waard vinden: de inschrijvingsprijs. Maar hier zit de paradox: zij vinden het X-waard. Maar jij zult het alleen kopen als je denkt dat het in de komende tijd X+ wordt. Maar als de eigenaar dat zou verwachten, waarom is een beursgang dan uberhaupt ter sprake gekomen? Waren er geen andere manieren om aan kapitaal te komen? Of vloeit het kapitaal rechtstreeks in de zakken van de verkopende partij.

Met andere woorden: gaat jouw geld naar de bankrekening van het bedrijf (als “agio-reserve” of anderszins kapitaal versterking) of staat er in de prospectus dat de middelen dienen om schulden af te lossen (bij voorkeur aan de huidige eigenaar) of hun aandelenpakket over te nemen? In dat laatste geval ziet de onderneming 0 EUR op zijn bankrekening bijkomen, in het andere geval gaat het wel eerst naar de bankrekening en daarna naar een schuldeiser.
Dat is uiteraard legitiem, maar wel een heel andere reden om een bedrijf naar de beurs te brengen.

Beursgangen in het verleden hebben zelden geleid tot duurzame stijgingen van de koers. In zeer veel gevallen ligt de koers na een jaar handelen aanzienlijk onder de IPO-prijs (de openingsprijs). En dat is logisch: het bedrijf waar jij aandelen in gekocht hebt, heeft net zijn hele hut schoongemaakt en de gevel vervangen met wat mooie powerpoints over “growth potential”. En dat reeds ingeprijsd in de IPO (staat overigens voor “initial public offering”).

Om die reden schrijf ik in zijn algemeenheid nooit in op IPO’s. En ik koop ook geen aandelen in bedrijven met een te kleine toegevoegde waarde die makkelijk gekopieerd kan worden en zwaar bevochten is.